Seit einigen Jahren macht der Begriff der ›Kreativindustrie‹ Konjunktur. Während das Stammwort ›Industrie‹ an Versatzstücke der fabriklichen Ära erinnert - an weiträumige Lofts und stählerne Türen -, suggeriert der Zusatz ›kreativ‹, dass die Arbeit endlich befreit sei von allen depravierenden Wirkungen industrieller Betriebsamkeit: Statt wie die Proleten zwischen eisernen Kolossen zu schuften, die den Körper in schweißtreibende Takte zwingen, hängen die Kreativen heute zwischen smarten kleinen Kisten herum, an denen jeder als sein eigener kleiner Direktor auf eine durchaus selbstbestimmte Art fleißig sein kann. Europa, so heißt es euphorisch, habe die Herstellung von Dingen aufgegeben und sein Schicksal hänge nun davon ab, Konzepte und Images zu entwickeln: technologische Innovationen und Phantasieerreger für Konsumakte. Der Kapitalismus sei von einem neuen Geist beseelt und dürfe nun ›kultureller Kapitalismus‹ genannt werden.
Tatsächlich eröffnen die neuen Konstellationen dem Designberuf neue Möglichkeiten und bescheren ihm neue Limitierungen.
Fiel in der alten Arbeitsteilung die Arbeit an der Form unter die Entscheidung und Zensur ästhetisch inkompetenter, formal aber mächtiger Nachfolgeprozesse (Konstrukteure, Technologen, Betriebswirtschafter), so bringen digitale Tools und neue Formen des Managements die Designer bei Produktentwicklungen in eine führende und wirtschaftlich verantwortungsvolle Position.
Das Auslagern von Produktions- und neuerdings auch von Entwicklungsleistungen (Outsourcing und Offshoring) führt international zu einem breit gefächerten Angebot hochflexibler Firmen, die - untereinander in einem deregulierten Wettbewerb - Zulieferungen ebenso wie Ingenieurs- und Konstruktionsleistungen zu ununterbietbar günstigen Konditionen offerieren. Zusammengehalten wird dieses Netzwerk über die elektronischen Verkehrswege.
Parallel dazu verändert sich das Denken des Industriemanagements. Statt sich der Tradition von Branchen oder endogenen Entwicklungspotentialen verpflichtet zu fühlen, misst das Neue Management die Entwicklung des Unternehmens an seiner Bewertung auf den Kapitalmärkten: Statt Forschungs- und Entwicklungsarbeiten noch länger an die Einführung konkreter Produkte in konkreten Zeiträumen zu binden, gibt das Neue Management gleich bloß noch die zu erzielenden Gewinnmargen vor.
Mit dieser Umstellung der Zielvorgaben von Produkten auf Gewinne durch das Neue Management wächst der Entscheidungsspielraum in den Sphären von Produktentwicklung und Marketing ebenso wie die Bereitschaft der Unternehmen, mit externen Partnern zusammenzuarbeiten. Für selbständige Designfirmen ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten, den gesamten Prozess der Produktentwicklung, einschließlich ingenieurstechnischer Arbeit und Marketing unter ihre Regie zu bringen und die in der alten Arbeitsteilung verloren gegangene Entscheidungsmacht über die Form zurück zu gewinnen. Diese Position kann allerdings nur eingenommen werden, wenn Designer habituell und technologisch in der Lage sind, derartig komplexe Innovationsprozesse zu managen, Ingenieurs- und Werbeaktivitäten in ihr Regime zu integrieren und zu vernetzen und über einen längeren Zeitraum die Zuverlässigkeit der Innovationen zu garantieren.
Bisher sind Designer eher mit den negativen Folgen dieser Trends konfrontiert worden - für viele beginnt die Arbeitswelt in prekären Verhältnissen - mit wenig Sicherheit, aber vielen Freiheiten: Jeder bestimmt nun selbst, wie viele Stunden der Lebenszeit unbezahlt an andere veräußert werden oder wie teuer eine Krankheit kommt.
Wir haben zu den Widersprüchen, in denen das Entwerfen heute stattfindet, Gespräche geführt und Standpunkte eingeholt einerseits zur neuen Lage und den neuen Möglichkeiten des Designs und andererseits zu den prekären Verhältnissen von Freelancern: Statt als Lebensstilgeber anderen die kulturellen Muster ihrer Erfüllung vorzuschreiben, begreifen viele der jungen Designer ihren Alltag als ein komplexes kulturell engagiertes Projekt.
Was steckt hinter der Ideologie vom kulturellen Kapitalismus und was hat sie mit ästhetischem Avantgardismus gemein? Und: Ist das Entwerfen nur eine Arbeitstätigkeit wie das Konditorhandwerk auch oder hat das Gefühl von der Besonderheit des Entwurfs, das viele Designer noch immer motiviert und umtreibt, eine Wirklichkeit, die tiefer verankert ist, als jegliche Einbildung je reicht?
Jörg Petruschat